Jeugd is een geestestoestand, geen specifieke aan leeftijd gebonden graadmeter, zei de bekende homeopaat Dana Ullman ooit. Zoals eerder uitgebreid beschreven, hebben veel volwassenen het ideaal van de eeuwige jeugd omarmd, wat zich uit in gedrag en kledingkeuze die voorheen aan tieners waren voorbehouden. Een verwarrend neveneffect is dat het begrip 'jongeren' niet langer eenduidig geïnterpreteerd wordt.

Regelmatig bericht de pers over jongeren terwijl ze volwassenen bedoelen, wat onduidelijkheid in de hand werkt. Enkele voorbeelden maken dit duidelijk.

'De jeugd wil beter eten', kopte het Voedingscentrum recentelijk ter promotie van 'Het Nieuwe Eten', een campagne die mensen aanspoort om gezonder te eten. Het bleek te gaan om Nederlanders tussen de 20 en 29 jaar, maar dat zal de gemiddelde koppensneller ontgaan zijn.
Wie op Frankwatching niet verder gelezen heeft dan de kop 'Sociale media zijn voor jongeren, maar niet bij gezondheid, ziekte en zorg', heeft gemist dat het om de groep 18-29 jaar ging.
In een studie door GfK in opdracht van de FNLI zei 23% van de jongeren bewust boodschappen te doen. En volgens het jaarlijkse televisieonderzoek door Blauw Research in opdracht van KPN kijken jongeren minder tv dan de gemiddelde Nederlander. In beide gevallen ging het om 18-34-jarigen.

Regelmatig wordt er zelfs helemaal geen leeftijdscategorie aangegeven. 'Jongeren hebben meer waardering voor het Anne Frank Huis dan 55-plussers', concludeerde merkadviseur Hendrik Beerda op basis van een analyse van de Amsterdamse cultuursector. En de Volkskrant schreef in het kader van de gemeenteraadsverkiezingen dat een recordaantal jongeren zich kandidaat heeft gesteld. Navraag leerde dat het om 18-30 gaat.

Dan zijn er nog de media die kort-door-de-bocht-etiketten plakken. Zo wordt BNN consequent jongerenomroep genoemd, en nrc next jongerenkrant. Zelf zijn ze wat genuanceerder. Uit het verkooppraatje van het dagblad: 'nrc next is het informatiemerk voor de nieuwe generatie hoogopgeleide nieuwsconsumenten (20 - 39 jaar, HBO+)'. Ook de omroep weet haar doelgroep goed in woorden te vatten: 'BNN richt zich in essentie op jongeren van 15 tot 25 jaar en jongvolwassenen tot 35 jaar. Maar de groep 'jongeren' laat zich niet vangen door een bepaalde leeftijdsgroep. BNN is er voor iedereen die zich jong voelt en die jong denkt.' Was iedereen maar zo duidelijk.

De kernvraag in deze is wanneer iemand nog tot de (doel)groep 'jongeren' behoort. In een kleinschalige, niet-representatieve poll van Young Marketing werd die vraag eens gesteld. 'Maximaal 24 jaar' volgens 31%; 'maximaal 18 jaar' volgens 30%, 'maximaal 29 jaar' volgens 9% en 'als je je nog jong voelt' volgens 15% (om de 100% vol te maken: 15% antwoordde 'who cares?').

Vanuit commercieel oogpunt is een verbreding van de doelgroep natuurlijk niet geheel onbegrijpelijk. En als het gaat om segmentatie moeten we natuurlijk verder kijken dan leeftijd alleen. Maar als we tòch even naar de niet-onbelangrijke leeftijdsindeling kijken, is een gangbaar rijtje: preschool, kinderen, tweens, jongeren, jongvolwassenen, ... .

Scholieren van 15 mág je niet op één hoop gooien met 30-jarige politici. Zullen we afspreken dat we volwassenen geen jongeren meer noemen, zelfs niet als ze zich kinderachtig gedragen?

-------------------------------------------------------------------

Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #8/2010.